استقطب TikTok المسوقين من شركات مثل Madewell وH&M وGucci يوم الأربعاء الماضي كجزء من أسبوع الموضة في نيويورك، حيث قام بتحويل مطعم East Village الأنيق Cathédrale بجدار فيديو يعرض اتجاهات الموضة مثل “الكماليات الصغيرة” وعارضات الأزياء الطويلة التي ترتدي أنماطًا مستوحاة من TikTok.
عززت TikTok مكانتها كمكان إعلاني أساسي للعلامات التجارية التي تهدف إلى الوصول إلى مستخدميها الشباب. لكن في الحفلة، كان المسوقون منشغلين بشأن جهود TikTok لبيع المنتجات من التطبيق نفسه.
السبب: بعد ما يقرب من عام من الاختبارات والتكهنات وبعض الاضطرابات الداخلية، تطلق TikTok هذا الأسبوع متجر TikTok لجميع المستخدمين في الولايات المتحدة. ستقوم الشركة بتوسيع نطاق طرح زر التسوق على الشاشة الرئيسية للتطبيق، والذي يرسل الأشخاص إلى السوق، ويوجه حركة المرور إلى مقاطع الفيديو التي تحتوي على أزرار التسوق لمنتجات معينة. يتيح كلاهما للمستخدمين شراء المنتجات ببضع نقرات دون مغادرة التطبيق.
تعتبر التجارة الإلكترونية رهانًا كبيرًا للشركة، التي تأمل في ترجمة قوة التطبيق باعتباره رائدًا ثقافيًا إلى مصدر إيرادات جديد كبير آخر. لكنه مشروع لم تنجح فيه منصات التواصل الاجتماعي الشهيرة الأخرى، بما في ذلك إنستغرام، في الولايات المتحدة.
لتحقيق نجاح كبير، قالت TikTok، إنها تعمل بشكل نشط على توجيه مقاطع الفيديو التي تحتوي على أزرار التسوق إلى خلاصة المستخدمين. كما تقدم الشركة، في الوقت الحالي، خصومات وكوبونات سخية للمستخدمين الذين يتسوقون ويتنازلون عن العمولات من العديد من البائعين. قالت TikTok إنها قامت بالفعل بتسجيل 200000 بائع في TikTok Shop وأن أكثر من 100000 منشئ يمكنهم إنشاء مقاطع فيديو وبث مباشر باستخدام أزرار التسوق.
وقال نيكو لو بورجوا، أحد المديرين التنفيذيين اللذين يشرفان على متجر TikTok في الولايات المتحدة، في بيان: “لدينا خطة جريئة للغاية لإحداث ضجة في الصناعة والتأكد من أن الناس هناك يفهمون أن TikTok مكان للتسوق”. مقابلة الاسبوع الماضي. “سنكون حاضرين جدًا في Black Friday وCyber Monday من خلال مجموعة من حركة المرور والشحن المجاني والصفقات.” وقال أيضًا إن TikTok Shop سيعرض إعلانات على الويب وفي أماكن أخرى.
يوم الاثنين، أدى زر التسوق في TikTok إلى صفحة في التطبيق تحتوي على مجموعة كبيرة من العناصر. كان بعضها غريبًا، مثل كرسي قابل للطي بحجم كف اليد يبلغ سعره 27 سنتًا وكسارة ثلج مع كرنك يدوي بقيمة 5.52 دولار. ولكن كان هناك أيضًا قسم للعلامات التجارية المعتمدة مثل Revolve وBenefit Cosmetics وOtterbox ومنتجات مثل أحذية Air Jordan الرياضية.
في خلاصات TikTok الرئيسية، يقوم منشئو المحتوى بالترويج بشكل متزايد للمنتجات في مقاطع الفيديو التي تحمل رمز متجر برتقالي وتسمية “مؤهلة للحصول على العمولة”. يمكن للأشخاص شراء المنتجات باستخدام Apple Pay أو PayPal أو بطاقة الائتمان.
بدأ طرح زر التسوق، الذي يظهر الآن لـ 40 بالمائة من المستخدمين على الشريط الرئيسي للشاشة الرئيسية للتطبيق، في أغسطس وسيصل إلى جميع مستخدمي TikTok الأمريكيين البالغ عددهم 150 مليونًا بحلول أوائل أكتوبر.
أدى الإصلاح التنفيذي الشامل الشهر الماضي إلى تساؤلات حول اتجاه التجارة الإلكترونية الأمريكية في الشركة. أما الشخص الذي أشرف على الجهود، ساندي هوكينز، فقد ترك الشركة لأسباب شخصية، بحسب مذكرة داخلية. وقد حل محلها السيد Le Bourgeois، الذي انضم إلى TikTok من أمازون، ومارني ليفين، مديرة تنفيذية للبيع بالتجزئة والتي كانت تعمل مؤخرًا في Meta. وهم يتبعون بوب كانغ، رئيس التجارة الإلكترونية العالمية لشركة ByteDance الصينية، التي تمتلك TikTok.
ويبدو أن الشركة ابتعدت عن التركيز الأولي على الترويج للتسوق من خلال البث المباشر، وهي صناعة ضخمة في آسيا لم تجد نفس الصدى في أمريكا الشمالية، وفقًا للعديد من المسوقين.
قال كريج برومرز، كبير مسؤولي التسويق في شركة American Eagle لمتاجر التجزئة، إنه عندما اختبرت السلسلة أحداث التسوق الحية على TikTok في العام الماضي، كانت نسبة المشاهدة “أقل بكثير مما تشهده العلامات التجارية في منطقة آسيا والمحيط الهادئ”.
وقال برومرز: «كانت الفرضية الأولية هي أن التسوق المباشر سيترجم إلى أمريكا الشمالية، ولكننا لم نشهد هذا النجاح». وقال إن شركته كانت حريصة على التعرف على الأدوات الأخرى من TikTok Shop تحت قيادتها الجديدة، خاصة إذا كان بإمكانها جعل الأمر “سلسًا” للمتسوقين من الجيل Z، على سبيل المثال، مشاهدة منشئي TikTok وهم يرتدون الجينز American Eagle، ثم شرائهم في عدد قليل. النقرات.
قال السيد Le Bourgeois والسيدة Levine إن مقاطع الفيديو التي تحتوي على أزرار التسوق من العلامات التجارية والمبدعين أصبحت الآن محرك المبيعات الرئيسي لـ TikTok Shop، على الرغم من أنهما قالا إن التسوق المباشر لا يزال يمثل أولوية وينمو في الولايات المتحدة.
يجب على منشئي المحتوى الذين يرغبون في بيع المنتجات من سوق TikTok الاختيار من بين مجموعة متنوعة من العناصر المتوفرة في TikTok. قالت أليسا بانوزي، مدربة ركوب الدراجات في الأماكن المغلقة وشخصية تيك توك مع أكثر من 200 ألف متابع، إنها عندما نظرت إلى بحر المنتجات، جاء الكثير منها من “متاجر أجنبية لديها مزيج من العناصر”.
وقد واجهت الشركة بالفعل اتهامات بتمكينها مبيعات رديئة أو المنتجات التي تنتهك حقوق الطبع والنشر وأجرت مقارنات مع تطبيقات التسوق الصينية سريعة النمو مثل Shein وTemu، والتي أغرقت السوق ببضائع رخيصة يتم إرسالها عبر البريد مباشرة من الصين.
اعترض المسؤولون التنفيذيون في TikTok على مثل هذه المقارنات، قائلين إنها تنظر إلى نفسها مثل Amazon أو TMall الصينية، وكانت تستخدم التكنولوجيا والإشراف اليدوي لفرض سياساتها، مما يتطلب “التحقق القوي” للبائعين الجدد. وقالت الشركة إن أكثر من 90 بالمائة من بائعي TikTok Shop مقيمون في الولايات المتحدة، وشدد السيد Le Bourgeois على أن عددًا كبيرًا من العلامات التجارية الكبرى مثل Benefit وOlay وL’Oreal وelf قد انضموا أو كانوا يخططون للانضمام إلى TikTok Shop.
قالت السيدة بانوزي، 37 عامًا، إنها تمت دعوتها للانضمام إلى متجر TikTok منذ بضعة أشهر، لكنها تجاهلت ذلك إلى حد كبير حتى يوليو، عندما رأت أن خلاصتها مليئة بالعروض التقديمية على غرار QVC وتساءلت عما إذا كان بإمكانها جني المال من ذلك. لقد حاولت عرض عناصر من البائعين ذات تقييمات إيجابية تناسب متابعيها – مثل أشرطة الشعر المطاطية وزجاجات المياه – وحققت نجاحًا كبيرًا قبل بضعة أسابيع من خلال مقطع فيديو إعلاني تجاوز أكثر من مليوني مشاهدة وأدى إلى أكثر من 600 عملية بيع لستانلي – بهلوان على الطراز. وقالت إنها تتوقع أن تكسب عمولات بآلاف الدولارات وانضمت إلى برنامج الدعوة فقط التابع للوكالة لمبدعي TikTok Shop.
وقالت: “الآن، أتلقى مجموعة من الاستفسارات كل صباح عندما أستيقظ”. وأضافت: “TikTok بالنسبة لي الآن مختلف تمامًا عما كان عليه قبل شهرين – فقط الجو العام له”.
حضر بول تران وليندا ترونج، المؤسسان المتزوجان لشركة Love & Pebble الكورية الجنوبية للعناية بالبشرة، حدث TikTok مع المعلنين الأسبوع الماضي. وقالوا في مقابلة إن الانضمام إلى TikTok Shop هذا الصيف كان بمثابة “تغيير للحياة”، وأن عروض TikTok للمتسوقين كانت سخية.
وقال السيد تران إن متوسط سعر المنتج الأساسي للعلامة التجارية – “مجموعة قناع الثلج بيوتي بوبس” للوجه – كان حوالي 39 دولارًا. وبينما كان يتم بيعه في كثير من الأحيان مقابل 7 دولارات، أو حتى 11 دولارًا، وهو أقل على TikTok بسبب خصومات التطبيق، إلا أنه قال إنه لا يزال يكسب نفس الربح الذي كان سيحصل عليه من السعر القياسي. قال السيد تران إنه غير متأكد من الموعد الذي قد تبدأ فيه TikTok في الحصول على عمولة.
قالت السيدة ليفين إن TikTok لم تتمكن من تقديم تفاصيل عن نموذج العمولة المستقبلي الخاص بها ولكنها “ركزت على جعل البائعين الأوائل يضيفون مخزونهم إلى المنصة”.
وأضافت السيدة ليفين: “اسم اللعبة هو إبقاء الأشخاص على المنصة أيضًا، سواء كان ذلك من خلال التسوق، أو المشاركة في مقاطع الفيديو، أو من خلال الرقصات”. “يتعلق الأمر دائمًا بالحفاظ على مشاركة الأشخاص وكونهم جزءًا من المجتمع.”
تواصل مع سابنا ماهيشواري على sapna@nytimes.com
