عندما تولى فيدجي سيمو منصب الرئيس التنفيذي لشركة Instacart في عام 2021، كان نمو الشركة الناشئة في مجال توصيل البقالة يتراجع مع انحسار طفرة الوباء. طلب منها مجلس الإدارة إيجاد طرق جديدة للشركة لكسب المال.
وقد استغلت السيدة سيمو، وهي مديرة تنفيذية سابقة في شركة ميتا تتمتع بخبرة في مجال الإعلان، نقاط قوتها. لقد قامت بتوسيع نطاق الأعمال الإعلانية لشركة Instacart بقوة، والتي بدأت في عام 2019، والتي تسمح للعلامات التجارية للأغذية بالدفع مقابل وضع أفضل في تطبيق الشركة. وقد تساءلت العلامات التجارية عما إذا كانت الإعلانات مفيدة، لذلك طلبت السيدة سيمو إجراء دراسات توضح فعاليتها، حسبما قال شخصان مطلعان على الشركة.
وقالوا إنها وضعت أيضًا خطة لبيع أدوات برمجية ومنتجات أخرى لشركات البقالة للمساعدة في تحسين تجارب التسوق. ثم شرعت في جولة ودية لزيارة شركات البقالة واستضافت مديريها التنفيذيين في منزلها في الكرمل، كاليفورنيا.
بينما تستعد شركة Instacart لطرح أسهمها للاكتتاب العام الأسبوع المقبل، فهي شركة مختلفة بشكل ملحوظ. تم تصورها في عام 2012 كخدمة تجمع بين الأشخاص في المنزل والعمال المتعاقدين الذين يتسوقون لهم وتوصيل البقالة، وقد ركزت بشكل متزايد على الإعلانات ومنتجات البرمجيات مع تباطؤ أعمال التوصيل الخاصة بها.
في الشهر الماضي، كشفت شركة Instacart في نشرة العرض أن الإعلانات ومبيعات البرامج سمحت لها بالقيام بما اعتبره المتشككون مستحيلاً، وهو تحقيق الربح. عادةً ما تفشل شركات ما يسمى اقتصاد الوظائف المؤقتة التي تستخدم العمال المتعاقدين لتسليم البضائع عبر التطبيقات في القيام بذلك.
ما يقرب من ثلث إيرادات Instacart البالغة 2.5 مليار دولار في العام الماضي جاءت من قسم الإعلانات والبرمجيات “المربح للغاية”، وفقًا لنشرة الإصدار الخاصة بها. في النصف الأول من هذا العام، ساعدت إيرادات Instacart البالغة 406 مليون دولار من الإعلانات والبرامج في تحقيق أرباح قدرها 242 مليون دولار.
يُظهر Instacart أن إحدى الطرق التي تمكن شركة غير مربحة تاريخياً من الوصول إلى الأسواق العامة هي التنويع في مجالات أكثر ربحية والابتعاد عن جذور اقتصاد الأعمال المؤقتة. لقد كان طريقًا طويلًا بالنسبة للشركة الناشئة، التي نجت من سنوات من خسارة الأموال واستقالة مؤسسها المشارك ورئيسها التنفيذي السابق، أبورفا ميهتا، عام 2021، بعد خلاف مع مجلس الإدارة.
ومع ذلك، قد لا تكون أرباح Instacart كافية لجذب المستثمرين إلى الاكتتاب العام الأولي الذي تبلغ قيمته 39 مليار دولار في الأسواق الخاصة، وقد خفضت الشركة تقييمها عدة مرات، كان آخرها إلى 10 مليارات دولار. وفي ملف هذا الأسبوع، حددت نطاقًا سعريًا يتراوح بين 26 دولارًا إلى 28 دولارًا للسهم، وقيمته عند 8.9 مليار دولار عند نقطة المنتصف. تخطط Instacart لإدراج أسهمها في بورصة ناسداك، بعد أيام من الطرح العام لشركة Arm، مصمم الرقائق البريطاني.
في مقابلة أجريت معها العام الماضي، قالت السيدة سيمو، التي تبلغ الآن 37 عاما، إنها كانت تشرف على “العمل الثالث للشركة” – بعد جذب المستهلكين أولا ثم جذب محلات البقالة – والذي شمل الأدوات البرمجية لتجار التجزئة. وقالت إن هدفها هو أن تتنافس Instacart بشكل أكبر مع أمازون، التي تقدم خدمات توصيل البقالة، ومساعدة متاجر البقالة على التكيف مع العالم الرقمي.
وقالت السيدة سيمو: “إنه يظهر بوضوح شديد إلى أين نتجه كشركة وهذا الطموح الجديد”.
رفضت Instacart التعليق، مستشهدة بفترة هادئة قبل الاكتتاب العام الأولي، حيث تجلس ميريديث كوبيت ليفين، الرئيس التنفيذي لصحيفة نيويورك تايمز، في مجلس إدارة Instacart.
منذ تأسيسها في عام 2012، استهلكت Instacart الأموال النقدية، مثل الشركات الأخرى في ذلك الوقت التي قفزت على انتشار الهواتف الذكية والحوسبة السحابية لتقديم خدمات واقعية عبر التطبيقات. وبنقرة زر واحدة، استحضرت هذه التطبيقات الخدمات بما في ذلك تمشية الكلاب، وتنظيف المنزل، والوجبات السريعة، وركوب سيارات الأجرة.
التهمها المستثمرون، مراهنين على أن الشركات ستنمو بشكل كبير بما يكفي لتحقيق الأرباح. ولكن على الرغم من أن المستهلكين أحبوا الراحة التي توفرها التطبيقات، إلا أنهم سخروا من الرسوم المرتفعة. العديد من الشركات انهارت أو بيعت. الشركات الأكثر نجاحا – Uber، وLyft، وDoorDash – لم تحقق أرباحا سنوية أبدا.
وكان لدى السيد ميهتا، المؤسس المشارك لشركة Instacart، خطط لتغيير ذلك. كمهندس سابق في أمازون، قرر في وقت مبكر أن Instacart يمكنها بناء شركة لترويج المنتجات لعملائها باستخدام البيانات التي جمعتها عن مشترياتهم من البقالة، تمامًا كما فعلت أمازون.
قال علي روغاني، أحد المستثمرين في شركة Instacart: “كان الاعتقاد هو أنه إذا وصلنا إلى نطاق كافٍ، فسيكون هناك عمل إعلاني مثير للاهتمام”.
عندما بدأت شركة Instacart في بيع الإعلانات قبل أربع سنوات، ناقش مديروها التنفيذيون ما إذا كانوا سيرفضون العملاء، حسبما قال شخص مطلع على المحادثات. وبعد أن أظهرت الاختبارات الداخلية أن التأثير كان ضئيلًا، قامت الشركة بزيادة أنواع الإعلانات المعروضة وتكرارها.
استحوذت السيدة سيمو على Instacart خلال فترة متقلبة. وقد استفادت الشركة من الوباء عندما طلب الأشخاص العالقين في المنزل منتجات البقالة من خلال التطبيق، مما أدى إلى ارتفاع مبيعات البقالة بنسبة 303 بالمائة في عام 2020. واستمر النمو حتى عام 2021 لكنه تباطأ إلى 20 بالمائة بشكل عام في ذلك العام مع عودة الأشخاص للتسوق شخصيًا في المتاجر.
قال إيهار ماهانيوك، المستثمر في شركة Geek Ventures الذي قدم التمويل لشركة Instacart في عام 2012، إن إمكانات الشركة الناشئة أثارت حماسته، لكنه كان قلقًا بشأن قدرتها على جني الأموال. وقال إنه تشجع بتعيين السيدة سيمو، لأنه عمل ضمن فريقها في ميتا ورأى بنفسه كيف توازن بين الأفكار المبتكرة والكفاءة.
وقال: “لقد كنت أثق حقًا في أنها ستكون قادرة على اكتشاف ذلك، وقد فعلت ذلك”.
قامت السيدة سيمو بتعزيز أعمال الإعلان عن طريق إضافة أكثر من اثنتي عشرة أداة، بما في ذلك إعلانات الفيديو و تظهر ظهور مفاجئ. كما قدمت أيضًا منصة Instacart، وهي عروض البرامج لشركات البقالة.
عرضت السيدة سيمو العمل بشكل أوثق مع تجار تجزئة البقالة في مجلس إدارة Instacart قبل أن تبدأ الوظيفة. واقترحت أن تقوم الشركة بشراء شركات ناشئة مثل Caper، التي تصنع عربة تسوق إلكترونية تساعد العملاء على التحقق من قوائم البقالة الخاصة بهم وتسمح لتجار التجزئة بتتبع مشترياتهم، حسبما قال شخص مطلع على المحادثات. إنستاكارت اشترى الكبر في أكتوبر 2021 مقابل 350 مليون دولار.
قال تجار التجزئة إن محلات البقالة كانت تشعر بالقلق منذ فترة طويلة من أن شركة Instacart سوف تتنافس معهم، لكن السيدة سيمو أكدت أن الشركة تريد أن تكون شريكا وليس منافسا.
قال نيل ستيرن، الرئيس التنفيذي لشركة Good Food Holdings، التي تدير العديد من سلاسل البقالة الإقليمية: “إنها قوية للغاية في تأكيد هذه الرسالة وكانت متسقة للغاية في تصرفاتها على مدى العامين الماضيين”. لقد أصبح من أوائل المختبرين لمنصة Instacart بعد سلسلة من اجتماعات Zoom مع السيدة سيمو في صيف عام 2021.
لا يزال Instacart يواجه التحديات. تعتمد الشركة بشكل كبير على عدد قليل من تجار التجزئة الكبار للبقالة مثل كروجر وكوستكو للطلبات، مما يجعلها عرضة للخطر إذا تحولت إحدى هذه السلاسل إلى منافس.
كما شهدت أعمال توصيل البقالة ركودًا. وقالت Instacart في نشرة إصدارها إن طلبات البقالة ارتفعت العام الماضي بنسبة 18 بالمائة، لكن الطلبات في النصف الأول من هذا العام كانت ثابتة مقارنة بالعام السابق. يمكن أن يعيق هذا التباطؤ أعمالها الإعلانية المربحة إذا لم يكن هناك عدد كافٍ من عملاء التوصيل لعرض الإعلانات عليهم.
قال نيخيل ديفناني، المحلل في بيرنشتاين: “إن عمل الإعلانات لا ينجح إلا لأن لديك أعمال التوصيل الأساسية”. “إنهم جزء لا يتجزأ من بعضهم البعض.”
